Stratégie digitale des universités : complexité, identité, promesse ?

Les institutions universitaires se sont lancées avec enthousiasme dans la communication digitale : investissements financiers raisonnables, rapidité des réalisations ne pouvaient que séduire ces organisations en mal de temps, de personnels et de crédits. Cependant, au-delà des facilités apparentes des nouveaux supports, quelle stratégie réelle est-elle mise en œuvre ? Les formidables potentiels des réseaux sociaux en termes d’échanges à tous les niveaux sont-ils vraiment mis au service de la transformation du monde de la formation ?

Lorsqu’on suit avec un regard un peu global l’ensemble de la communication digitale de quelques institutions universitaires, et plus largement également celle d’institutions publiques telles que des communautés territoriales par exemple, on est frappé par l’hétérogénéité des pratiques, alors que les grandes entreprises semblent avoir des stratégies digitales relativement normées.

Cette hétérogénéité est-elle le signe d’une diversification bienvenue de l’offre universitaire, s’adaptant à un monde complexe et multiple, ou n’est-elle que le résultat d’un métier encore peu théorisé ?

Le tabou de la communication

Les services communication/marketing des grandes entreprises privées font intégralement partie de la vie de l’entreprise et apparaissent clairement dans les budgets. Ils fonctionnent pour beaucoup de la même manière : ressources humaines, financières et matérielles sont mises au service d’objectifs précis et quantifiés. Les actions de communication externes sont tournés vers le soutien aux forces de vente ou à l’image de la marque, les actions internes vers la cohésion de groupe, le management, la motivation ou la RSE, Responsabilité Sociale et Environnementale.

A l’inverse, les stratégies de communication dans les collectivités territoriales ou dans les institutions universitaires apparaissent comme inégales et hétérogènes, et on a du mal à discerner une cohérence dans les contenus, les types de moyens utilisés ou les buts visés. Une lecture attentive des Rapports d’Observations Définitifs (ROD) publiés par la Cour des comptes permet de constater le défaut de données en ce qui concerne la dépense de communication, en faisant de fait une fonction étrange, une dépense tabou : la communication reste dans l’ombre.

Pour les professionnels de la communication habitués aux entreprises, travailler pour des institutions universitaires ou des collectivités territoriales, c’est souvent découvrir un monde totalement différent, mettant en œuvre des opérations de communication qui s’autorisent moins de règles, mais paradoxalement plus de contraintes, dont beaucoup semblent largement non explicitées.

La stratégie digitale, au cœur de la stratégie

Tout autant que les contenus de la communication digitale, les contextes d’organisation de la stratégie digitale des institutions universitaires sont hétérogènes : équipes de communication polyvalentes, équipes dédiées, externalisation…

Un des grands atouts du web 2.0, c’est qu’il semble accessible à tous : il nécessite des moyens financiers raisonnables, et les délais de réalisation sont courts. Le numérique fascine par son apparent pouvoir de permettre à toutes les institutions d’adresser des messages vers ceux qu’elles cherchent à atteindre. Internet permet des échanges libres et directs, en particulier sur les blogs et réseaux sociaux.

Cependant, ce n’est pas pour rien que nombre de responsables ont vu dans le web participatif une dangereuse boite de Pandore. Car dans ce potentiel d’échanges se trouve les prémices d’une nouvelle communication, d’un mode d’expression de la communication à double sens : on passe du « top down » au « bottom up », du « one to many » au « one to one ».

C’est là que pour les institutions universitaires il devient nécessaire d’avoir non seulement une stratégie digitale, mais également une stratégie tout court.

Complexité, identité, promesse

Quelle que soit l’apparente hétérogénéité de la communication des institutions universitaires, elle est toujours vécue de manière complexe, entre information et publicité, sur fond de lutte âpre pour la conquête de ce qui est devenu un marché : les meilleurs étudiants et/ou les meilleurs professeurs.

Dans un univers encombré et en pleine mutation, chaque institution doit dégager son identité particulière et la promesse dont elle est porteuse. Les nouvelles campagnes de communication ne peuvent avoir de l’effet que si les institutions acceptent de se différencier. Il s’agit de cerner des publics hétérogènes pour découvrir ses propres niches, de contribuer à construire un cadre d’adhésion, de satisfaction et de développement avec des « clients » particuliers : étudiants et leurs parents, prescripteurs, enseignants, employeurs et entreprises. Il est nécessaire de s’approprier une science du discours dont le but est de faire correspondre une offre à une demande, en instaurant un rapport gagnant-gagnant durable (ce qui est la base fondamentale du marketing) …

Cette communication personnalisée aux apparences discrètes, et la stratégie de positionnement qu’elle implique, est-elle compatible avec la fascination qu’exercent encore les moyens de communications descendants de masse que sont les grands journaux et leurs fameux « rankings » ?

De façon souvent anachronique, ceux-ci demeurent de grands prescripteurs auprès des clients des institutions universitaires et de leurs ayants droits : le grand risque d’une communication pilotée par ces systèmes normatifs est bien de se faire aux dépens de l’effort nécessaire d’adaptation à un monde multiple et diversifié ; une communication digitale à double sens bien comprise permettrait à l’offre universitaire de rencontrer la réalité des besoins d’aujourd’hui, par nature très diverse.

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